Je me souviens d’une session de formation avec un conseiller commercial expérimenté dans une concession automobile à Spiez. Sur le plan technique, il était brillant et consultatif à égalité. Son taux de conclusion était excellent, mais lorsqu’il s’agissait de recommandations, j’ai vu pour la première fois de l’incertitude dans son regard.
« Je sais que ce serait important », a-t-il dit, « mais d’une certaine manière, cela ressemble à de la mendicité. »
Une phrase honnête. Et une que j’entends régulièrement dans mes formations à la vente. Car bien que 91 % des clients, selon une étude Nielsen, déclarent qu’ils font le plus confiance aux recommandations d’amis, seulement 11 % des vendeurs sollicitent activement des recommandations (source : Dale Carnegie Sales Index, 2023).
Pourquoi cette divergence ?
Parce que de nombreux vendeurs ont appris à vouloir convaincre, mais n’ont pas appris à utiliser la confiance. Parce que demander une recommandation donne souvent l’impression d’une dépendance, plutôt que ce que c’est réellement : une preuve de confiance.
Imaginons une situation typique : le client est satisfait et la transaction est conclue. Tout va bien et puis… plus rien ne se passe. Le vendeur remercie poliment, prend congé et perd ainsi le potentiel d’atteindre le prochain prospect par le chemin le plus court : via le client satisfait lui-même.
Les études de Harvard Business Review (2022) montrent :
• Les recommandations convertissent 4 fois mieux que les leads provenant d’autres sources
• Le taux de conclusion des leads issus de recommandations dépasse 60 %, contre 20-30 % en moyenne pour la prospection à froid
• Et : les clients venant par recommandation restent fidèles plus longtemps et achètent plus souvent
Et pourtant, je constate souvent dans la pratique que les équipes de vente n’ont pas développé une culture de la recommandation. Elles posent la question trop tard ou pas du tout. Ou, pire encore, elles utilisent des e-mails automatisés avec un lien vers des plateformes d’avis, qui ressemblent à des messages de masse générés. Le moment humain décisif est ainsi perdu.
Quelle est la solution ?
La recommandation doit devenir partie intégrante de la conversation de vente. Celui qui a accompagné ses clients de manière professionnelle peut et doit conclure l’échange par un clair « Puis-je vous poser une question ? », avec la même assurance que lors d’une négociation sur le prix.
Dans nos formations FinOptima, nous abordons précisément ce thème. Nous montrons comment intégrer les recommandations de manière naturelle, les préparer de façon ciblée et les placer honnêtement, sans script, mais avec impact.
Car une chose est sûre : la confiance est la monnaie la plus précieuse dans la vente. Celui qui la reçoit en cadeau peut en faire usage – avec respect, cohérence et humanité.
Et quand avez-vous demandé pour la dernière fois activement une recommandation après une conclusion ?
Déployer les potentiels – célébrer les réussites.
